Instrument Geschäftsfeldportfolio
Funktion und Anwendung auf einen Blick:
Die Portfolio-Analyse nutzt die Dimensionen Marktattraktivität und relative Marktposition zur Beurteilung von Geschäften und als Basis für strategische Entscheidungen. Das Tool dient der Visualisierung von Stärken und Schwächen sowie von Chancen und Risiken. Dabei können vier Grundtypen von strategischen
Geschäftsfeldern unterschieden werden: Question Marks, Stars, Cash Cows und Dogs. Für jedes Feld lassen sich Normstrategien festlegen.
Zur Beurteilung der Dimensionen Marktattraktivität und Marktposition wird eine Vielzahl von Faktoren herangezogen, die nicht fest vorgegeben sind, sondern für das jeweiligen Geschäft und den Markt diskutiert und festgelegt werden müssen.
BILD
Konfiguration des Geschäftsfeldportfolios
Wir haben die beiden Dimensionen sowie einige gebräuchliche Faktoren vorgegeben. Diese können nach Bedarf angepasst werden.
Definition der vorgegebenen Parameter:
Marktattraktivität (horizontale Achse):
- Marktvolumen: Der Umsatz, der von allen Wettbewerbern zusammen in diesem Markt erzielt wird.
- Marktwachstum: Die Zu- oder Abnahme des Marktvolumens pro Jahr in %
- Wettbewerbsintensität: Intensität des Marktes dargestellt als Summe der Marktanteile der drei grössten Wettbewerber.
- Preissensitivität: Wie sensitiv ist der Markt auf Preise. Im Allgemeinen sind reife Märkte preissensitiver.
Marktposition (vertikale Achse):
- Absoluter Marktanteil: Anteil am Marktvolumen in Einheiten oder an Umsatz, angegeben in %.
- Relativer Marktanteil: Der Umsatz unseres Unternehmens dividiert durch die Summe der Umsätze unserer drei grössten Wettbewerber.
- Kostenposition: Kostenniveau für die Herstellung der Produkte und/oder Dienstleistungen im Vergleich zu den Wettbewerbern. 100% wird als Durchschnitt genommen. Liegen wir um 10% tiefer, ergibt das den Wert 90%, höhere Kosten ergeben entsprechend einen Wert über 100.
- Kundenbindung: Inwiefern ist der bestehende Kunde geneigt, beim nächsten mal wieder bei uns zu kaufen. Dies kann einerseits reine Kundentreue sein, andererseits kann diese aber auch dadurch entstehen, dass eine Umstellung auf andere Wettbewerber zusätzliche Investitionen auslöst. Ein Beispiel dazu sind Unterhalts- oder Wartungsverträge, aber auch eine intensive Vernetzung der Wertschöpfungskette.
- Image: Unser Image beim Kunden und/oder beim Nichtkunden. In der Regel eine Einschätzung, die das Ergebnis einer neutralen Erhebung ist.
Zur Anwendung des Geschäftsfeldportfolios siehe Unternehmen -> Diagnose -> Geschäftsfeldportfolio
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